אמזון מתכננת להחזיר סמארטפונים לשוק לאחר שתיים עשר שנה עם ה־Fire Phone הכשלוני.

אמזון חוזרת לשוק הסמארטפונים: הטלפון החדש – טרנספורמר

בשנת 2014 אמזון שחררה את Fire Phone, במטרה לאתגר את אפל וסמסונג. הפרויקט המוכר ביותר של החברה, שנבנה על ידי ג'ף בזוס בעצמו, הוסר מהייצור תוך שנה אחרי ההשקה, עם הפסד של כ-170 מיליון דולר ממלאי שלא נמכרו. כיום אמזון מפתחת סמארטפון חדש בשם טרנספורמר – מכשיר קומפקטי בעיצוב מינימליסטי שבו תפקיד מרכזי משולב בינה מלאכותית, עוזרת הקול Alexa וחוויית משתמש מותאמת אישית.

מה מניע את הפרויקט החדש
* בינה מלאכותית כעיקרון.
טרנספורמר אמור לשחרר את המשתמש מהחנויות הרגילות של אפליקציות: רוב הפונקציות יעבדו דרך שירותי ענן של AWS, ו-Alexa תהיה "ממשק אוניברסלי" – אך לא בהכרח מערכת ההפעלה.

* התאמה אישית ואקו-סיסטם אמזון.
המכשיר צריך להקל על קניות ב-amazon.com, צפייה ב-Prime Video, השמעת Prime Music והזמנות אוכל אצל שותפים, תוך הפיכת השירותים הללו למהירים ונוחים יותר.

* צוות חדש – ZeroOne.
קבוצת שנוסדה לפני שנה במחלקה למכשירים של אמזון, מובילה על ידי קיים מנהל מיקרוסופט ג'יי אלארד (Allard), הידוע בעבודתו ב-Zune ו-Xbox. מטרתם היא ליצור "מכשירים פורצי דרך".

איך Fire Phone נכשל
* רעש טכנולוגי.
שישה מצלמות אפשרו לזהות מוצרים, אך מערכת ההפעלה Fire OS לא תומכת באפליקציות Android או iOS; הצגת 3D גרמה לחימום יתר והסרת סוללה מהירה.

* כישלון שיווקי.
למרות מנוי חינם לשנה של Amazon Prime, המחיר ב-649 דולר היה גבוה מדי, ולאחר מכן הורד ל-159 דולר – עדיין לא מספיק כדי למשוך קונים.

מה יכול להפוך למגמה חדשה
* מינימליזם ככלי אסטרטגיה.
השראה נלקחה ממודלים כמו Light Phone (700$) ו-"טלפונים" אחרים. לפי Counterpoint Research, בשנת 2025 הם היו עד 15% מכירות הטלפונים העולמיות.

* טלפון שני?
אמזון עשויה למקם את טרנספורמר ככשיר משלים לטלפון הראשי. אך הנתונים מצביעים על כך שפחות אנשים נושאים שני טלפונים במקביל, ועדיין אין הודעה רשמית של שותפויות עם ספקי תקשורת.

סיכונים ותחרות
* קושי באקו-סיסטם האפליקציות.
משתמשים קשורים מאוד ל-App Store ו-Google Play; אמזון חייבת להציע סיבות משכנעות לשנות את הטלפון הרגיל.

* שוק שבו המובילים לא מאחור.
אפל וסמסונג יחד占约40% של השוק העולמי (נתונים Counterpoint Research). מצופה שהאספקה בשנת 2026 תופחת ב-13%, עקב עליית מחירי שבבים זיכרון.

* בעיות במכשירים מבוססי AI.
ההיסטוריה של אינטגרציה של AI במכשירים מלאת כישלונות – מ-Humane AI ועד פרויקטים ניסיוניים אחרים שלא מצאו ביקוש נרחב.

סיכום
אמזון שוב מנסה להיכנס לשוק הסמארטפונים, אך הפעם עם דגש על בינה מלאכותית ואקו-סיסטם אמזון. הצלחת הפרויקט טרנספורמר תשתנה מהיכולת של החברה להציע למשתמשים חוויה נוחה ומותאמת יותר מאפל וסמסונג, וכן להתגבר על מחסומי האקו-סיסטם המובנה במכשירים.